Son así de radicales las transformaciones que van adoptando las organizaciones en el mundo empresarial, un día pueden ser las mejores posicionadas en su sector y, al día siguiente ser absorbidas y desaparecer, dejando la impresión de que tal vez nunca existieron.
Es, en este afán de reducir el riesgo para crecer prósperamente en un entorno de constantes cambios, que las empresas delinean su norte, y con ello, establecen su visión y objetivos de largo plazo; a partir de allí y con las estrategias correctas, concentran todos sus esfuerzos en la consecución de su plan estratégico, el cual debe incluir los valores fundamentales y estrategias operativas que han decidido adoptar. La visión, por su parte, es el alma y la fuerza de este plan, es el punto de referencia para todos los esfuerzos, es la motivación casi inalcanzable, que, si se llegara a alcanzar, debiera reformularse en algo nuevamente inalcanzable en el presente, pero realista hacia el futuro, el cual es cimentado en sólidos estudios y evaluaciones del entorno, bajo las cuales se aplican proyecciones ambiciosas que se espera alcanzar.
La visión puede ser impulsada mediante el aprovechamiento de la tecnología, vía una gran inversión de recursos en infraestructura, por medio de potenciamiento y capacitación de los empleados, a través de la exploración de nuevos y potenciales mercados, mejorando la gama o fabricando nuevos prductos, siempre orientado a cumplir los objetivos del negocio. La visión debe delinearse sobre un sentido de trescientos sesenta grados.
Es, en este afán de reducir el riesgo para crecer prósperamente en un entorno de constantes cambios, que las empresas delinean su norte, y con ello, establecen su visión y objetivos de largo plazo; a partir de allí y con las estrategias correctas, concentran todos sus esfuerzos en la consecución de su plan estratégico, el cual debe incluir los valores fundamentales y estrategias operativas que han decidido adoptar. La visión, por su parte, es el alma y la fuerza de este plan, es el punto de referencia para todos los esfuerzos, es la motivación casi inalcanzable, que, si se llegara a alcanzar, debiera reformularse en algo nuevamente inalcanzable en el presente, pero realista hacia el futuro, el cual es cimentado en sólidos estudios y evaluaciones del entorno, bajo las cuales se aplican proyecciones ambiciosas que se espera alcanzar.
La visión puede ser impulsada mediante el aprovechamiento de la tecnología, vía una gran inversión de recursos en infraestructura, por medio de potenciamiento y capacitación de los empleados, a través de la exploración de nuevos y potenciales mercados, mejorando la gama o fabricando nuevos prductos, siempre orientado a cumplir los objetivos del negocio. La visión debe delinearse sobre un sentido de trescientos sesenta grados.
Cuando la visión va perdiendo fuerza e intensidad en el tiempo, al grado que deja de ser motivadora, se dice que se ha desalineado, generando un desfase entre empresario, empleados y mercado, muchas veces debido a que se cataloga de trivial o de poco importante el alineamiento de la visión. Nada más equivocado, el éxito de la empresa realmente depende de la correcta visión, la cual finalmente alinea todos los componentes antes mencionados, logrando una visión en común, la cual permitirá inclusive responder a preguntas tales como ¿Cuáles son los proyectos más importantes? Debido a que se cuenta con un mapa de ruta que determina cuáles apoyarán a la consecución de los objetivos organizacionales, es decir se convierte en el referente que por consecuencia encabeza la toma de decisiones del día a día.
Adicionalmente, tanto la misión, visión, así como los valores que profesa la empresa deben ser compartidos tanto a empleados como a clientes. Hacerlo permite orientar mejor las estrategias de marketing y, en el caso de imprevistos, responder más adecuadamente a estos incidentes, debido a que todos son conscientes de hacia dónde se deben enfocar los esfuerzos para lograr lo que quieren ser en el futuro. Revisemos por ejemplo el caso de la empresa Coca Cola, la más grande en bebidas a nivel mundial, poseedora de más de 500 productos, y cuya misión es enarbolada mediante los siguientes mensajes: (a) refrescar la sed de todo el mundo, (b) inspirar y generar grandes situaciones de optimismo y felicidad, y (c) generar valor y hacer la diferencia. A la vez, Coca Cola ostenta los siguientes valores: liderazgo para lograr un mundo mejor, apoyar a lograr el potencial general, integridad en cada acción, responsabilidad ante todo, pasión por lo que se hace y búsqueda de la excelencia.
Asimismo, Coca Cola detalla su visión dependiendo del ámbito al cual se refiera, resaltando: (a) Personas, propiciar un gran lugar para trabajar y despertar la inspiración a fin de que cada día rindan lo mejor de sí mismas, (b) Bebidas, crear una oferta variada de productos de primera calidad, los cuales tengan como misión principal, satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, (c) Socios, hacer sinergia y desarrollar valor común y de largo plazo, (d) Planeta, desarrollar la responsabilidad ciudadana, la cual destaque y ayude a generar comunidades sostenibles, (e) Beneficio, generar la mayor rentabilidad para los accionistas, sin descuidar las responsabilidades de la compañía, (f) Productividad, diferenciarse por ser una organización caracterizada por su efectividad y dinamismo. Al igual que el enunciado de misión, visión y valores de Coca Cola puede cambiar, en el plan estratégico organizacional todo es flexible y puede cambiar de acuerdo a la conveniencia, necesidades y debido a los cambios del entorno.
A pesar de los grandes cambios que atraviesan las organizaciones, motivadas por las disruptivas innovaciones en todos los aspectos, existe algo que nunca cambia, es como la filosofía que rige su ámbito laboral, el ADN que las hace únicas y especiales, es el temperamento y los criterios que se definen de manera implícita cuando se crea la organización, los parámetros bajo los cuales se desenvolverán las acciones, una identidad que va más allá de productos o ciclos estacionales de mercados, más allá que cualquier tecnología revolucionaria, en fin, es la ideología central, la cual no es producto de un esfuerzo intelectual y tampoco puede ser copiada.
Adicionalmente, tanto la misión, visión, así como los valores que profesa la empresa deben ser compartidos tanto a empleados como a clientes. Hacerlo permite orientar mejor las estrategias de marketing y, en el caso de imprevistos, responder más adecuadamente a estos incidentes, debido a que todos son conscientes de hacia dónde se deben enfocar los esfuerzos para lograr lo que quieren ser en el futuro. Revisemos por ejemplo el caso de la empresa Coca Cola, la más grande en bebidas a nivel mundial, poseedora de más de 500 productos, y cuya misión es enarbolada mediante los siguientes mensajes: (a) refrescar la sed de todo el mundo, (b) inspirar y generar grandes situaciones de optimismo y felicidad, y (c) generar valor y hacer la diferencia. A la vez, Coca Cola ostenta los siguientes valores: liderazgo para lograr un mundo mejor, apoyar a lograr el potencial general, integridad en cada acción, responsabilidad ante todo, pasión por lo que se hace y búsqueda de la excelencia.
Asimismo, Coca Cola detalla su visión dependiendo del ámbito al cual se refiera, resaltando: (a) Personas, propiciar un gran lugar para trabajar y despertar la inspiración a fin de que cada día rindan lo mejor de sí mismas, (b) Bebidas, crear una oferta variada de productos de primera calidad, los cuales tengan como misión principal, satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, (c) Socios, hacer sinergia y desarrollar valor común y de largo plazo, (d) Planeta, desarrollar la responsabilidad ciudadana, la cual destaque y ayude a generar comunidades sostenibles, (e) Beneficio, generar la mayor rentabilidad para los accionistas, sin descuidar las responsabilidades de la compañía, (f) Productividad, diferenciarse por ser una organización caracterizada por su efectividad y dinamismo. Al igual que el enunciado de misión, visión y valores de Coca Cola puede cambiar, en el plan estratégico organizacional todo es flexible y puede cambiar de acuerdo a la conveniencia, necesidades y debido a los cambios del entorno.
A pesar de los grandes cambios que atraviesan las organizaciones, motivadas por las disruptivas innovaciones en todos los aspectos, existe algo que nunca cambia, es como la filosofía que rige su ámbito laboral, el ADN que las hace únicas y especiales, es el temperamento y los criterios que se definen de manera implícita cuando se crea la organización, los parámetros bajo los cuales se desenvolverán las acciones, una identidad que va más allá de productos o ciclos estacionales de mercados, más allá que cualquier tecnología revolucionaria, en fin, es la ideología central, la cual no es producto de un esfuerzo intelectual y tampoco puede ser copiada.
Nadie preguntará ¿Qué ideología central sostendremos? Porque no se planea, hacerlo premeditado le quitaría el valor y sonaría a conveniencia. Podrá morir inclusive el líder más representativo de una organización, podrá volverse obsoleto el producto, podrán surgir mejores metodologías de administración, pero la ideología central se mantendrá para expandirla globalmente, para diversificarla, pero sobre todo para servir de fuente de inspiración a todos los que en la organización se quedan.
Efectivamente, toda organización mantiene una ideología central, la cual, como ya se dijo antes, servirá de inspiración para las actividades laborales cotidianas. Suele también decirse que la ideología central no se define, sino que se instaura de manera implícita al crearse, y se percibe mirando hacia adentro de la organización al responder preguntas tales como ¿Cuáles son los valores que apasionadamente practica la organización?
El ámbito de la ideología central no es externo, no tiene que inspirar a nadie del exterior, no es su responsabilidad captar nuevos clientes ni negociar con proveedores, pero sí permite determinar cómo se labora internamente, aunque no se impone a los empleados, al contrario, permite atraer y compartir intereses comunes, a pesar de ser implícita, y drenar a quienes no las compartan.
Ejemplos de organizaciones que mantienen intacta su ideología central existen muchos, tales como IBM, que en sus inicios allá por los años 80 definió su ideología dándole preponderancia especialmente a (a) máximo respeto a sus empleados, (b) volcar todas sus fuerzas hacia la satisfacción de los clientes, (c) tratar de ser los mejores en todo aquello en lo que se involucrara. Han pasado muchos acontecimientos desde entonces, incluyendo épocas de vacas flacas en las cuales debió hacer grande cambios operacionales y estructurales para no salir del mercado, sin embargo han logrado salir adelante y ahora es la gran organización que todos conocen.
Efectivamente, toda organización mantiene una ideología central, la cual, como ya se dijo antes, servirá de inspiración para las actividades laborales cotidianas. Suele también decirse que la ideología central no se define, sino que se instaura de manera implícita al crearse, y se percibe mirando hacia adentro de la organización al responder preguntas tales como ¿Cuáles son los valores que apasionadamente practica la organización?
El ámbito de la ideología central no es externo, no tiene que inspirar a nadie del exterior, no es su responsabilidad captar nuevos clientes ni negociar con proveedores, pero sí permite determinar cómo se labora internamente, aunque no se impone a los empleados, al contrario, permite atraer y compartir intereses comunes, a pesar de ser implícita, y drenar a quienes no las compartan.
Ejemplos de organizaciones que mantienen intacta su ideología central existen muchos, tales como IBM, que en sus inicios allá por los años 80 definió su ideología dándole preponderancia especialmente a (a) máximo respeto a sus empleados, (b) volcar todas sus fuerzas hacia la satisfacción de los clientes, (c) tratar de ser los mejores en todo aquello en lo que se involucrara. Han pasado muchos acontecimientos desde entonces, incluyendo épocas de vacas flacas en las cuales debió hacer grande cambios operacionales y estructurales para no salir del mercado, sin embargo han logrado salir adelante y ahora es la gran organización que todos conocen.
Pero nunca cambiaron su ideología central, si revisan nuevamente los items arriba mencionados, éstos no se refieren a características del mercado ni color de los productos, por lo que no necesitan redefinir sus conceptos, características de las ideologías centrales. Es la conclusión a la que han llegado las grandes empresas: la ideología central nunca debe cambiar, es lo sagrado.
D’Alessio (2012), define la ideología central de una organización como un componente importante para la construcción de la visión, y además es la que brinda la cuota de inspiración que inspira a no cesar los esfuerzos para lograr el cambio y el progreso, lo cual nos conduce finalmente al futuro visualizado. Este futuro visualizado debe ser audaz, atrevido y proyectarse en un plazo de entre diez y treinta años, teniendo dos componentes, siendo uno de ellos la meta inspiradora, el otro componente es la descripción vivida de lo que se desea lograr con los objetivos.
D’Alessio (2012), define la ideología central de una organización como un componente importante para la construcción de la visión, y además es la que brinda la cuota de inspiración que inspira a no cesar los esfuerzos para lograr el cambio y el progreso, lo cual nos conduce finalmente al futuro visualizado. Este futuro visualizado debe ser audaz, atrevido y proyectarse en un plazo de entre diez y treinta años, teniendo dos componentes, siendo uno de ellos la meta inspiradora, el otro componente es la descripción vivida de lo que se desea lograr con los objetivos.
Muy importante también para la construcción de la visión es, precisamente, el futuro visualizado, el cual es lo que aspiramos ser, y al cual se llegará mediante cambios importantes. Es así que, la visión, con sus componentes ideología central y futuro visualizado, podrá definirse efectivamente y ayudará a que la organización logre sus objetivos de largo plazo.
Collins & Porras (1996) indicaron que la ideología central de una organización se forma de dos componentes esenciales: los valores fundamentales y el propósito central. Los valores fundamentales son los principios perdurables y esenciales de la organización y son parte intrínseca de la organización y, el propósito central es la razón de ser de la organización, es donde se reflejan los idealismos que conllevan a la personas a cumplir con sus actividades, es decir, capta el alma de la organización. No se debe confundir el propósito central de la organización con las metas financieras, porque éstas no son fuente de inspiración para los empleados. El criterio de maximizar la rentabilidad es una aspiración del accionariado y, es un requisito ineludible para que la empresa mantenga su sentido de continuar.
La ideología central es el puente entre la misión y la visión (D’Alessio, 2012). La ideología central es diferente en cada organización, algunas profesan el respeto y admiración por sus empleados, otras en cambio, prefieren encumbrar al cliente como el valor más importante, otras se inclinan por recalcar que el producto debe ser maravilloso. Se debe recalcar que no es lo mismo ideología central que cultura empresarial ni estrategias de atención, debido a que con el paso de los años, todo cambia conforme evoluciona el mercado, los objetivos, las metas, todo –excepto la ideología central- termina mutando conforme se van cumpliendo o incumpliendo.
Estos cambios se dan debido a los replanteamientos que surgen al medir lo que se ha conseguido hasta un momento determinado, y a partir de allí, aspirar a nuevos objetivos, nuevas visiones, ambicionando llegar a lo inalcanzable, desafiando el status quo. La reformulación de los objetivos y las metas de las organizaciones no se originan debido a factores externos, sino de la misma ambición interna, producto de la autocrítica, buscando corregir errores pasados, y esperando alcanzar objetivos bastante adversos. Este proceso es cíclico y nunca termina de cerrarse, siempre habrá oportunidad de corregir y hacerse de mejor manera. Cuando ya no hay forma de mejorar, es cuando empieza el camino a la muerte de la organización.
Actualmente, se ha comprobado que aquellas empresas que capacitan, adoctrinan y refuerzan su ideología central, brindan a los empleados múltiples beneficios diversos tales como (a) otorgar programas de capacitación relacionados a los valores, historia y tradiciones de la empresa, (b) convenios educativos con entidades educativas, pudiendo inclusive desarrollar universidades propias, (c) desarrollan políticas de incentivos y escalamiento para los empleados, permitiendo que surjan grandes ejecutivos y líderes, (d) desarrollan historias representativas de la organización, basándose en la ideología central, (e) gestionan eventos, fiestas que refuerzan la institucionalidad, (f) difunden mediante medios de comunicación el sentimiento de ser parte de una organización especial.
La ideología central es la base para el progreso de la organización, establece los cimientos bajo los cuales se puede reformular, replantear, cambiar y experimentar el destino de ella. Es el ingrediente que permitirá mantener cohesionada a la organización, haciendo que tenga la fortaleza de enfrentar los retos y adversidades de un mundo cambiante, y es precisamente esta fuerte cohesión la que genera un fuerte compromiso emocional y un gran sentido de responsabilidad, producto del sentido de pertenencia generado por los empleados al sentirse integrantes de una organización que inspira.
Lo anteriormente mencionado no será posible si no se deja de lado la competencia deshonesta y destructiva entre organizaciones, con lo cual se puede aspirar a ser un ganador, siempre de la mano de la innovación y los cambios acertados. Tal como se menciona en el libro La estrategia del Océano azul, las empresas se valen de dos figuras representativas para modelar situaciones del entorno organizacional competitivo en todo tipo de industria. La primera son los océanos rojos, que simbolizan a todas las industrias actualmente existentes, y los océanos azules, que representan las prometedoras ideas de negocios aún no implementadas o desconocidas.
Es en el sentido de los océanos azules que deben enfocarse los esfuerzos, en lo posible haciendo que la competencia sea poco importante, buscando sobre todo el aprovechamiento de la nueva demanda, de los nuevos mercados, buscando nuevas alternativas para no caer en la decisión de si sacrificar costo o calidad, y por el contrario alinear todos los recursos con la firme intención de lograr diferenciación y bajos costos en nuevas ideas de negocios. Pongamos como ejemplo el famoso Cirque Du Soleil, el cual pareciera una idea bastante manoseada y de capa caída, y sobre todo en tiempos en que los videojuegos son de amplia preferencia entre los niños, y los circos ya no llaman la atención del infante. Esta organización, en lugar de mantener el esquema de los circos comunes y pelear por una cuota del mercado, decidió romper los paradigmas y proponer la diversión y personajes típicos de un circo, pero representados en espectaculares números teatrales, que además ampliaba su espectro de clientes, que antes era orientado a niños, ahora añadía a los adultos. Todo en conjunto ha renovado de forma espectacular la demanda por este tipo de espectáculos, pero que en esencia siempre han defendido su ideología central. Y es, en este sentido, que las organizaciones, en lugar de cambiar su ideología central, pueden cambiar de mercados, hacia la búsqueda de nuevos clientes, pero que en esencia les permita mantenerse fieles a su sólida ideología.
Existen organizaciones exitosas porque han logrado transmitir la ideología central en sus empleados, cuando los empleados no logran encajar, es porque sus valores e intereses no conversan con los de la organización, y es cuando deben buscar otros horizontes. Las organizaciones no sólo necesitan líderes sino una ideología central cimentada en sólidos valores fundamentales y propósitos centrales; los líderes pueden rotar o ser reemplazados, pero la ideología central debe perdurar en el tiempo como inspiración para la organización, a pesar que las estrategias y los negocios están mutando todo el tiempo, buscando encajar en un mundo plagado de constantes cambios. Es la capacidad de detectar lo que debe renovarse y estar abierto al cambio, versus lo que debe mantenerse perdurable.
Collins & Porras (1996) indicaron que la ideología central de una organización se forma de dos componentes esenciales: los valores fundamentales y el propósito central. Los valores fundamentales son los principios perdurables y esenciales de la organización y son parte intrínseca de la organización y, el propósito central es la razón de ser de la organización, es donde se reflejan los idealismos que conllevan a la personas a cumplir con sus actividades, es decir, capta el alma de la organización. No se debe confundir el propósito central de la organización con las metas financieras, porque éstas no son fuente de inspiración para los empleados. El criterio de maximizar la rentabilidad es una aspiración del accionariado y, es un requisito ineludible para que la empresa mantenga su sentido de continuar.
La ideología central es el puente entre la misión y la visión (D’Alessio, 2012). La ideología central es diferente en cada organización, algunas profesan el respeto y admiración por sus empleados, otras en cambio, prefieren encumbrar al cliente como el valor más importante, otras se inclinan por recalcar que el producto debe ser maravilloso. Se debe recalcar que no es lo mismo ideología central que cultura empresarial ni estrategias de atención, debido a que con el paso de los años, todo cambia conforme evoluciona el mercado, los objetivos, las metas, todo –excepto la ideología central- termina mutando conforme se van cumpliendo o incumpliendo.
Estos cambios se dan debido a los replanteamientos que surgen al medir lo que se ha conseguido hasta un momento determinado, y a partir de allí, aspirar a nuevos objetivos, nuevas visiones, ambicionando llegar a lo inalcanzable, desafiando el status quo. La reformulación de los objetivos y las metas de las organizaciones no se originan debido a factores externos, sino de la misma ambición interna, producto de la autocrítica, buscando corregir errores pasados, y esperando alcanzar objetivos bastante adversos. Este proceso es cíclico y nunca termina de cerrarse, siempre habrá oportunidad de corregir y hacerse de mejor manera. Cuando ya no hay forma de mejorar, es cuando empieza el camino a la muerte de la organización.
Actualmente, se ha comprobado que aquellas empresas que capacitan, adoctrinan y refuerzan su ideología central, brindan a los empleados múltiples beneficios diversos tales como (a) otorgar programas de capacitación relacionados a los valores, historia y tradiciones de la empresa, (b) convenios educativos con entidades educativas, pudiendo inclusive desarrollar universidades propias, (c) desarrollan políticas de incentivos y escalamiento para los empleados, permitiendo que surjan grandes ejecutivos y líderes, (d) desarrollan historias representativas de la organización, basándose en la ideología central, (e) gestionan eventos, fiestas que refuerzan la institucionalidad, (f) difunden mediante medios de comunicación el sentimiento de ser parte de una organización especial.
La ideología central es la base para el progreso de la organización, establece los cimientos bajo los cuales se puede reformular, replantear, cambiar y experimentar el destino de ella. Es el ingrediente que permitirá mantener cohesionada a la organización, haciendo que tenga la fortaleza de enfrentar los retos y adversidades de un mundo cambiante, y es precisamente esta fuerte cohesión la que genera un fuerte compromiso emocional y un gran sentido de responsabilidad, producto del sentido de pertenencia generado por los empleados al sentirse integrantes de una organización que inspira.
Lo anteriormente mencionado no será posible si no se deja de lado la competencia deshonesta y destructiva entre organizaciones, con lo cual se puede aspirar a ser un ganador, siempre de la mano de la innovación y los cambios acertados. Tal como se menciona en el libro La estrategia del Océano azul, las empresas se valen de dos figuras representativas para modelar situaciones del entorno organizacional competitivo en todo tipo de industria. La primera son los océanos rojos, que simbolizan a todas las industrias actualmente existentes, y los océanos azules, que representan las prometedoras ideas de negocios aún no implementadas o desconocidas.
Es en el sentido de los océanos azules que deben enfocarse los esfuerzos, en lo posible haciendo que la competencia sea poco importante, buscando sobre todo el aprovechamiento de la nueva demanda, de los nuevos mercados, buscando nuevas alternativas para no caer en la decisión de si sacrificar costo o calidad, y por el contrario alinear todos los recursos con la firme intención de lograr diferenciación y bajos costos en nuevas ideas de negocios. Pongamos como ejemplo el famoso Cirque Du Soleil, el cual pareciera una idea bastante manoseada y de capa caída, y sobre todo en tiempos en que los videojuegos son de amplia preferencia entre los niños, y los circos ya no llaman la atención del infante. Esta organización, en lugar de mantener el esquema de los circos comunes y pelear por una cuota del mercado, decidió romper los paradigmas y proponer la diversión y personajes típicos de un circo, pero representados en espectaculares números teatrales, que además ampliaba su espectro de clientes, que antes era orientado a niños, ahora añadía a los adultos. Todo en conjunto ha renovado de forma espectacular la demanda por este tipo de espectáculos, pero que en esencia siempre han defendido su ideología central. Y es, en este sentido, que las organizaciones, en lugar de cambiar su ideología central, pueden cambiar de mercados, hacia la búsqueda de nuevos clientes, pero que en esencia les permita mantenerse fieles a su sólida ideología.
Existen organizaciones exitosas porque han logrado transmitir la ideología central en sus empleados, cuando los empleados no logran encajar, es porque sus valores e intereses no conversan con los de la organización, y es cuando deben buscar otros horizontes. Las organizaciones no sólo necesitan líderes sino una ideología central cimentada en sólidos valores fundamentales y propósitos centrales; los líderes pueden rotar o ser reemplazados, pero la ideología central debe perdurar en el tiempo como inspiración para la organización, a pesar que las estrategias y los negocios están mutando todo el tiempo, buscando encajar en un mundo plagado de constantes cambios. Es la capacidad de detectar lo que debe renovarse y estar abierto al cambio, versus lo que debe mantenerse perdurable.
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