La identidad de marca y su internacionalización

Antes que nada, la identidad de marca responde a la interrogante: ¿Quiénes son ustedes? Esta es la pregunta básica a responder. Y es que por muy buen producto que se comercialice, si no tiene identidad ni forma de diferenciarse, se pondrá a sí mismo un techo muy bajo e incierto. La identidad de marca es la propuesta diferencial y significativa que una organización presenta a los diferentes actores tanto externos, como a los miembros de la misma empresa.

Más allá del tipo de organización, del tamaño y estructura organizacional, todas llevan algo en común, y es el tener que interactuar diariamente con varios tipos de participantes, ya sean clientes, proveedores, competidores, etc., el hecho es que en cada una de estas interacciones la organización siempre refleja la misma carta de presentación. Esto se debe a que la percepción que se forma, no es más que el reflejo de todos estos comportamientos, los cuales, sumados, hacen la identidad de marca. Es así que lo que la organización proyecta se denomina identidad, la cual es una parte del branding.

El branding viene a ser parte del proceso mediante el cual una organización transmite su propuesta de valor a todos los interesados, es la forma de hacer llegar la visión de la empresa a todos los vinculados a la organización y que no son parte de ella. Una estrategia de branding que haya sido bien elaborado, y sobre todo bien implementado, ofrece grandes beneficios, tales como el facilitar que los cambios internos en la empresa se realicen de manera rápida y sin miramientos, hace implícito el hecho de que quienes interactúen con la empresa ya tengan claro cuáles son los objetivos y valores de la organización, permite que los mensajes que se quieren emitir vayan de alguna manera alineados y de manera coherente a lo que predica el branding.

Asimismo, el branding hace que los clientes se formen la impresión de algo más sólido y, por ende, sea visto con buenos ojos, lo cual genera que se fomente la preferencia en el punto de venta y se acreciente la fidelidad tanto hacia los productos y servicios, siendo así que, las inversiones en publicidad por conceptos de imagen de la empresa se reducen y genera un mejor retorno de la inversión, haciendo que la organización, inclusive, ingrese en nuevos mercados y, se mantenga en los ya conquistados.

Si destacamos las mejoras a nivel interno de la organización, podemos mencionar que servirá de escudo y aliciente para lograr el importante objetivo de mejorar la moral e incentivar la motivación de los empleados, genera el sentimiento de orgullo por pertenecer a una institución bien definida y señalizada, reduce la vergonzosa estadística de rotación de personal, genera interés de nuevos postulantes al querer ser parte de una organización que está emitiendo buenas señales, con una marca bien posicionada, hace énfasis en la importancia de lograr la integración de los equipos y el desempeño de esfuerzos aunados a una causa común, logra la importante victoria de generar procesos de producción mejorados y de gran calidad, lo cual finalmente impacta en la propia calidad de los productos o servicios generados para ser entregados al cliente.

Dicho todo lo anterior, es cuestión ahora de ver cómo se logra imponer y hacer trabajar una marca que ya se posesionó en un país, cuando tiene el objetivo de trascender fronteras y extenderse hacia otros lares, en busca de la tan ansiada internacionalización. Es sabido que las organizaciones, de por sí, ya poseen una fuerte carga de trabajo rutinaria, la cual deben cumplir a cabalidad para satisfacer al mercado local, y el esfuerzo debe ser mucho mayor cuando hay que desarrollar adaptaciones o estandarizaciones para cumplir con los diferentes mercados internacionales que se desean conquistar.

Una de las estrategias comunes consiste en aislar las sedes principales de aquellos mercados a incursionar, puesto que esto representa un importante ahorro de dinero, muchas veces propiciado por la mano de obra barata que pudiera encontrarse en los nuevos mercados, siendo así que, crean su propia batería de esfuerzos en el nuevo país y, como se suele esperar, se logran interesantes ventas y buenas ganancias que indican que las estrategias han sido las correctas.

No obstante, estas grandes organizaciones que logran internacionalizarse, ya sean norteamericanas, coreanas, peruanas, no dejan de administrar inclusive los nuevos mercados desde su mercado local inicial, debido aún a que existe la tendencia y mentalidad a sostener que el mercado local tiene que generar las ideas y estrategias para que los nuevos surjan y en algún momento puedan caminar solos. Esto no es necesariamente congruente con la idea inicial de conquistar nuevos mercados, la intención debe ser: surgir con recursos propios y gestión independiente, algo que no siempre se logra.

Entonces, para considerar que una marca ha logrado internacionalizarse debe cumplir primero con el requisito de haberse independizado y además, de haber logrado ampliar sus productos hacia un público de expectativas internacionales, con lo cual podemos decir que inclusive el producto ha evolucionado al tener que adaptarse o estandarizarse hacia públicos de diferentes gustos y culturas. Para lograr la ansiada internacionalización, debe tomarse en cuenta el cumplimiento de ciertas condiciones, tales como el hecho de establecer organizaciones autónomas en los nuevos mercados, para esto se debe considerar el establecimiento de un ente que pueda aprender los estilos de vida de la nueva cultura, este ente será clave en la captación de los clientes del nuevo mercado y, además, es este ente quien debe estar en constante coordinación con el área de marketing, además de las áreas de investigación y desarrollo, ambas de la sede central de la organización local o primigenia.

Otra condición a cumplirse es ajustar la misión de la organización sobre el mercado emergente, esto dejará claro cómo apoyará a la estrategia general de la marca las adaptaciones que se hagan en el nuevo mercado y cómo se mantendrá una única línea entre dichos mercados separados por fronteras. Este esfuerzo servirá de base importante para ir ajustando la imagen de la marca hacia un sentido de identificación global.

Es importante también el compromiso hacia el empleado, quien muchas veces tiene la responsabilidad de entender las actividades concernientes al ámbito local, pero que además debe entender y diferenciar aquellas actividades que tienen que ser distinguidas según el mercado al que se oriente. Para esto han tenido que entender las diferencias en estilos de vida, en culturas, en costumbres, han tenido que aprender nuevos idiomas y sobre todo, entender cómo se realiza la comunicación según el mercado y ante esto, generar propuestas, con lo cual, los empleados pasan a ser muy valiosas fuentes de información.

Es menester también entender que, el esfuerzo no se consolidará si no se dota de suficiente autoridad a las autoridades de los nuevos mercados emergentes, esto va a permitir manejar situaciones donde la autonomía no necesariamente tenga que pasar por la casa matriz principal, con lo cual se agilizará la toma de decisiones, tanto en momentos claves como del día a día. Exitosos ejemplos de autonomía los podemos encontrar en las grandes empresas, quienes han logrado crear una red de sucursales con autonomía independiente y capacidad de manejar situaciones complejas, debido al conocimiento de nuevo mercado y sobre todo, a la autoridad que se les ha conferido para tomar decisiones.

Retomando la importancia de la identidad de la marca, es necesario también destacar que mucha de su importancia pasa por ser el vehículo de comunicación de las organizaciones. Así es, antes de la gran explosión tecnológica que ha ido apoderándose del mundo de los negocios, la vida era más simple. Hoy, es cuestión de aceptar que la complejidad de herramientas de las que se dispone, hace que el panorama sea manejado de formas muy creativas: consumidores consumiendo internet, empapándose de información, comparando productos, haciendo benchmarking, viviendo a un ritmo acelerado donde lo digital y moderno exige doble esfuerzo, cambiando en parte la agenda de marketing para hacerla más parecida a las tareas de los medios de comunicación.

Con el paso de los años han ido cambiando las exigencias de los clientes, acorde a las circunstancias que se han ido dando, es cuando el marketing tiene que ser muy proactivo, como el periodismo, para ir mutando constantemente los mensajes que lleguen al público. Tomando como input la información de tantas fuentes disponibles masivas, tales como redes sociales, de la cual se dispone acerca de los negocios de la organización, es beneficioso adecuar los mensajes que se transmiten, a fin de ser reconocidos con la exactitud que garantiza la información.

Un consumidor puede acceder a tanta o más información que las mismas marcas, es con estos criterios que se debe enfocar la identidad de marca, con la transparencia y sinceridad que el mundo moderno exige, la cuales, bien manejadas se convierten en las estrategias de comunicación que harán que las decisiones de los clientes se orienten hacia los productos correctos.

A través de la información disponible se pueden determinar las tendencias que marcarán el paso y el impacto en el futuro. Este dato es clave para la identidad de marca y su consecuente evaluación conceptual. Por ejemplo, las marcas deberán interactuar mucho más con los probables consumidores, ocasionando que terminen comportándose casi como medios de comunicación, sobre todo tomando en cuenta que, gracias a la información disponible, el cliente quiere un trato exclusivo e, inclusive ahora se atreve a entablar conversaciones directas con las marcas, ya no se conforma con recibir una notificación de acuse de recibo. Es, en este contexto, que el consumidor tiene cada vez más, el control de la situación: es el poder del consumidor.

Es importante entender entonces que, acorde a los nuevos tiempos, se debe trabajar en un cambio de mentalidad: de preocuparse por posicionar un producto a pensar en la cultura de la identidad de marca. Esto brindará un mejor control debido a que la comunicación será gestionada como un todo, con la finalidad de entregar, ya sea a través de signos, imágenes o acciones, la esencia de la organización, la cual representará una propuesta de valor para el cliente, que será expresado bajo los cánones de la cultura en la cual se incursiona.

Expresar nuestra identidad de marca, pensando en la internacionalización, nos permitirá inclusive asociar un nuevo producto a la marca, debido a que si la marca genera credibilidad, también nos permitirá ganar la confianza del público consumidor, porque mantendrá comportamientos predecibles, permitirá que nos reconozcan de manera diferenciada, sabiendo que tal marca sí responde de inmediato a sus clientes, es así que logrará que muchos se identifiquen con la propuesta y se adhieran a ella, al reconocer la cultura de marca la harán parte de sus vidas, y algo muy importante: generará lealtad, como acudir a una marca a través de generaciones, lo cual significa compras reiteradas, generando una relación sana.

La sostenibilidad de las organizaciones depende de la identidad de marca, y para que se cristalice una identidad de marca hacia la internacionalización, es necesario entender e integrar la marca en la cultura, adquiriendo sus valores, pero también es importante detectar los movimientos o cambios en el mercado, y fluir acorde a él, para mantener la cuota de mercado que se requiere para ser exitoso.

Portafolios de inversión

Las empresas y las personas tienen la opción de realizar inversiones, las cuales son colocaciones que tienen la finalidad de incrementar el capital inicial. Las colocaciones de corto plazo son más seguras pero ofrecen bajos rendimientos, por el contrario a las de largo plazo, las cuales son más riesgosas, se le añade el atractivo de obtener mayores rendimientos. Existen diferencias a tener en cuenta al momento de invertir en bonos o en acciones, como que los bonos tienen fecha de cumplimiento de compromiso; las acciones, por el contrario, tienen carácter perpetuo, es decir serán accionistas hasta el momento que decidan vender dicha acciones.

El bono es similar a hacerle un préstamo a la empresa, y su rendimiento no depende de lo bien o mal que ésta se haya desenvuelto en el contexto financiero, sino que es un acuerdo que la empresa tiene que cumplir llegada la fecha pactada, es decir deberá pagar el interés que se comprometió a entregar de todas maneras, pudiendo ser un interés fijo o variable (el cual puede depender de algún índice de referencia). Poseer bonos de una empresa no le da derechos al acreedor de participar en decisiones de la empresa.

Para el caso de las acciones es un poco diferente, pues éstos sí son instrumentos de renta variable, esto quiere decir que no se ha definido un monto fijo de retribución al accionista, sino que más bien será en base al contexto financiero que atraviese la empresa. A diferencia de los bonos, los accionistas sí tienen derecho a emitir su opinión, la fuerza y acatamiento de ésta depende de la cantidad de acciones que el inversionista haya adquirido. Puede darse el caso de que a junta de accionistas decida repartir los dividendos, con lo cual se recibirían retribuciones adicionales a las acciones invertidas, en caso que la junta de accionistas decida no repartir dividendos, no pasará nada, simplemente se mantendrán los derechos sobre las acciones adquiridas.

Hay una diferencia adicional importante entre bonos y acciones: en el caso de los bonos, se puede hacer una equivalencia al hecho de ahorrar, pues el capital inicial no está en riesgo, al menos es lo que se supone, y se espera recibir el interés acordado al llegarse a la fecha pactada. Para las acciones es un poco diferente, equivale al hecho de invertir, es más arriesgado pues no se sabe a ciencia cierta si el capital aumentará o disminuirá, debiendo normalmente incrementarse. Este proceso de manejo de inversiones puede ser llamado gerencia de portafolio o Portafolio de inversiones. La decisión de si ahorrar o invertir depende de los objetivos y expectativas del inversionista, lo recomendable será encontrar opciones que, al menos permitan mantener el capital inicial y a partir de ella, obtener alguna retribución.

Para tomar las decisiones de inversión correctas, es necesario conocer perfectamente dichas opciones de inversión, la manera en la cual cada una de ellas paga dividendos y, seleccionar las estrategias que permitan elaborar un portafolio, el cual finalmente debería llevar al inversionista a materializar sus aspiraciones de inversión. Esta estrategia de inversión puede consistir en: (a) definir los objetivos y las políticas de la inversión, (b) definir la estrategia para el portafolio y los activos, y finalmente (c) indicadores de desempeño.

En las políticas de inversión se definen ciertos lineamientos que deben permitirnos alcanzar nuestros objetivos. Dichas políticas de inversión deben definir la asignación o el reparto de activos, también conocido como Asset Allocation, la cual es la decisión de distribución del capital entre los activos definidos (Acciones, Bonos, etc.). Para esta decisión se debe considerar cuál es el horizonte en el que se puede invertir, el perfil del inversionista, cuáles son las consideraciones impositivas, las legales, las regulaciones, etc.

Con respecto al perfil del inversionista, es necesario analizar su nivel o capacidad de tolerancia al riesgo, las cuales surgen producto de las fluctuaciones que se suscitan en el mercado. Entonces, se requiere conocer cuánto le está permitido arriesgar, según esto, se puede clasificar al inversionista como: (a) conservador, pegado al escenario estable, arriesga como máximo pequeñas disminuciones en su inversión, (b) moderado, es quien busca rendimientos interesantes, pero procura conservar la estabilidad de su inversión, esporádicamente acepta fluctuaciones que pueden arriesgar más su inversión, (c) agresivo, son aquellos inversionistas que, conscientes del riesgo que involucra, buscan ganar los máximos rendimientos, aceptando fluctuaciones bastante evidentes.

Una vez definido el portafolio de inversiones, se habrán escogido los instrumentos o valores del mercado bursátil, listos para invertir en ellos el capital disponible. Los valores o instrumentos seleccionados, han tomado en cuenta el nivel de riesgo que se está dispuesto a correr y, sobre ellos se han aplicado las diferentes estrategias para lograr los objetivos de inversión, tales como: cuál es el capital inicial que se está dispuesto a invertir, verificar que los dividendos que se obtengan sean, al menos, mayores a la inflación esperada, fijar el plazo en el que se puede mantener invertido el capital (pudiendo ser a corto, mediano o largo plazo), tomar en cuenta el riesgo que se puede asumir (mientras mayor sea el riesgo, mayores serán los dividendos), asegurarse que el portafolio sea suficientemente diversificado y balanceado, con lo cual se puede atenuar de manera importante el riesgo, pudiendo el portafolio ser de inversión conservadora (cero riesgo), inversión moderada (riesgo bajo), de inversión agresiva (riesgo alto).

Con respecto a la selección de activos para el portafolio de inversiones, debe construirse dicho portafolio de de la manera más eficientemente posible, es decir, deberá proporcionar la mejor rentabilidad posible, sabiendo contrapesar el nivel de riesgo aceptado. Para conseguir esta óptima selección de activos, se debe realizar una exhaustiva evaluación que involucre los sectores e industrias más prometedores en lo que corresponde a (a) acciones, las cuales representan la parte proporcional de la empresa que se le ha otorgado por la compra de determinada cantidad de acciones, asimismo, le brinda poderes de propietario o socio de la empresa, en proporción al número de acciones adquiridas, (b) acciones preferidas, (b) acciones preferidas, se trata de aquellas acciones que otorgan derechos sobre la empresa. El poseedor de las acciones recibe un cupón con el que puede cobrar los intereses. Estas acciones son similares a los títulos de renta fija perpetua, debido a que generan y pagan intereses, pero a la vez no especifican fecha de vencimiento, (c) bonos, o títulos de renta fija, donde el poseedor debe recibir la suma de dinero especificada. Siendo así, los bonos pueden ser: bonos con interés, cupón fijo, cupón variable, cero cupón, convertibles.

Existen también las inversiones alternativas, de las cuales destacan: (a) Private Equity, (b) Hedge Funds, (c) Bienes Raíces, (d) Commodities. Caracterizándose estos activos por poseer escasa correlación con respecto a los bonos y acciones, ofreciendo rentabilidades más altas, pero acompañado de una fuerte volatilidad. No es necesario inclinarse por una opción única, para reducir el riesgo, lo recomendable es diversificar hacia la creación de un portafolio que incluyan múltiples activos financieros provenientes de otros países o empresas.

Ahora, invertir en fondos de inversión tiene sus ventajas, como (a) la capacidad de diversificar sus inversiones, la cual es una de las estrategias más importantes a definir porque dependiendo de esta decisión se asumirá el nivel aceptable de riesgo, (b) es posible disponer de un administrador de cartera que vele por los intereses de los inversionistas y procure mantener la cartera alineada con los objetivos de los inversionistas, (c) liquidez de la inversión, a pesar de que los fondos de inversión poseen horizontes de inversión recomendado de largo plazo, permiten cambiar dichas inversiones en efectivo, (d) la conveniencia con que se cuenta para obtener mecanismos de reportes o el control y obtención de las transacciones efectuadas, (e) los procedimientos se encuentran normados y supervisados por el regulador. Es la ventaja de un fondo, la capacidad de diversificar el riesgo, combinando acciones y bonos, dependiendo del porqué de la inversión, y es que siempre se va a cumplir la relación: a mayor nivel de riesgo habrá mayor rendimiento.

Las alternativas de inversión están en la mesa, se cuenta con una variada lista para elegir, depende mucho del grado de riesgo que se pretende asumir y en qué se quiera diversificar los riesgos. Es así que, teniendo claro los pros y contras de por qué elegir uno y no el otro, se puede construir un portafolio que marche acorde a una estrategia de crecimiento interesante, la cual se plasme en importantes ganancias del capital.

¿Existe garantía por el dinero que se invierte? Debe quedarle bien claro al inversionista que se asumen riesgos inherentes a cada inversión, es así que los picos y caídas afectan para bien o para mal a los inversionistas. Mucho depende también de la solidez que demuestre la institución financiera encargada de los fondos, pues ella asegura que dichas inversiones se gestionarán según lo estipulado garantizando que no se abordan riesgos que no son necesarios o van fuera de lo negociado para lograr el nivel de rentabilidad que se requiere. Cabe recalcar que, la propiedad de las inversiones se gestiona bajo el nombre del fondo que las administra, y si se diera una liquidación, el monto se distribuye a los accionistas. Si la institución se fuera a la ruina, no afectaría a los accionistas del fondo y se podría liquidar o, en su defecto, dicho fondo podría ser entregado hacia alguna otra entidad administradora.

Se recuerda constantemente que es conveniente repartir el riesgo en diferentes rubros, tales como acciones, bonos, propiedad raíz, etc., pues para hacer una conveniente distribución de riesgos es necesario contar con la información necesaria que nos permita tomar dichas decisiones. También, el mejor portafolio de inversiones es aquel que cada uno diseña conforme el nivel de riesgo que se tolerará, pudiendo ser definido por la variable edad, el monto de dinero que se está dispuesto a invertir y el tipo de negocio que se maneja.

Al tomar la decisión de invertir, lo recomendable es hacerlo con asesoría profesional o al menos guiarse de información obtenida de internet, con la cual se debe realizar el mejor análisis posible respecto a la inversión que se desea efectuar, para definir si es conveniente y viable a un riesgo tolerado. Y como se dijo, invertir en múltiples opciones, sino por el contrario, distribuir el riesgo sin que se menoscabe el rendimiento esperado.