Marketing de emboscada

Como se dice, el marketing de emboscada no es ni más ni menos que aprovecharse de un evento organizado por otro patrocinador, para mostrar publicidad no autorizada, como podría ser: hacer publicidad a una cerveza sabiendo que la cerveza oficial es otra y ha pagado por lo derechos de exclusividad. Bueno, información sobre el marketing de emboscada pulula en internet, así que nosotros más bien, haremos un post con otra orientación, una que refiera precisamente a un caso acontecido acerca de este tema, como lo que ocurrió en un evento organizado por la FIFA en algún momento.

La FIFA no tiene el monopolio de color naranja y las personas están en libertad de vestir como quieren” ¿Estás de acuerdo?

De acuerdo, las personas tienen la libertad de vestir como mejor les plazca.

Sin embargo, esta premisa cambia cuando se trata de asistir a eventos organizados por instituciones que ya han establecido las condiciones del juego y en donde aparece la figura de los patrocinadores, quienes hacen grandes esfuerzos promocionales en términos de oportunidad de marketing en el evento deportivo. Es decir, invierten fuertes cantidades de dinero en la planeación de campañas promocionales, en donde se espera que el mensaje promocional alcance grandes volúmenes de espectadores, con lo cual la difusión y posicionamiento del producto es asegurado, igual que la eficacia de la publicidad.

Lo que no es justo entonces, es que ciertas empresas aprovechen que el evento ya está organizado para colgarse de dicha organización y lucir su marca, sabiendo que no deben hacerlo.

Si hacemos una comparación con una situación de la vida real, es como si se estuviese celebrando el cumpleaños de Juan y, de pronto otra persona, empieza a celebrarle el cumpleaños a su amigo Jaime, pidiendo que todos los asistentes se congreguen alrededor de él para cantarle y ser el centro de atención, sin pedir permiso y olvidándose del verdadero dueño del cumpleaños, que ha comprado torta, bocaditos, bebidas, etc.

¿Por qué una cerveza del prestigio de Budweiser, paga millones de dólares por el privilegio de ser mostrada como la cerveza oficial de un evento? 

Tal como lo dice la frase popular: “ningún almuerzo es gratis”, con esto se quiere representar el hecho de que nadie da a algo a cambio de nada. Y Budweiser no es la excepción.

Es el marketing de patrocinio: Budweiser invierte millones de dólares porque quiere que su marca esté presente en la mente de los consumidores cada vez que se relacione con el mundial. Esto ocurre como un fenómeno psicológico, debido a que los consumidores asocian a los patrocinadores de dichos eventos deportivos con el liderazgo que precisamente ostentan los participantes en dicha competencia, con el trabajo en equipo, y la búsqueda de excelencia, así como del juego limpio y la amistad. 

En otras palabras, la idea es ondear la bandera de la empresa, con lo cual se le transmite al público consumidor liderazgo y que se está un paso adelante de sus competidores, lo cual a la vez, es gratificante para el personal de la empresa y los distribuidores de la empresa.

Aculturación de un portal web

Cuando una empresa quiere promocionar sus productos a nivel internacional, debe tener en cuenta las diferencias culturales de los países y regiones a donde quiere acceder. Es así, que en esta ocasión, vamos a revisar el portal web de alguna empresa internacional, y destacaremos las diferencias  que deben tomarse en cuenta.

Para el análisis se ha elegido a la empresa Nike, de las cuales se han seleccionado las páginas web correspondientes a:

Japón: http://www.nike.com/jp/ja_jp/

Rusia: http://www.nike.com/ru/ru_ru/

Chile: http://www.nike.com/cl/es_la/

(Me hubiera  gustado incluir a Perú, pero Nike no posee página exclusiva para mi país).

No cabe duda que la gran expansión y crecimiento que ha experimentado Nike se debe en gran medida al comercio mundial creciente, a la apertura de mercados que desencadena una economía global y sin fronteras.

Nike, además de otros países, está en Japón, Rusia y Chile. Ingresar a estos países de resaltadas diferencias no es tan fácil como pudiera pensarse, cada uno de ellos posee una cultura diferente, el reto está en entender dichas particularidades tanto en valores como en actitudes, que, mediante patrones de conductas, hacen que las interacciones humanas luzcan heterogéneas. Para un adecuado plan de marketing se debe entender precisamente las conductas de nuestros clientes, dependiendo del mercado. Sería un error garrafal pensar que un tratamiento estándar debería ser suficiente para conquistar estos tres países. Estudios han demostrado que sólo entre el 10 y 25% es estándar entre hábitos o actividades a nivel mundial. Entonces, este entendimiento debe complementarse con los agentes o socios tales como: distribuidores, agentes, agencias publicitarias y apoyo jurídico, además del gobierno.

Para brillar en países foráneos se requiere conocer qué desencadena el comportamiento del consumidor, y no sólo se debe entender la cultura, se debe también poder adaptarse, lo cual requiere paciencia, tolerancia y flexibilidad. Para entender la cultura hay que aprenderla, lo cual se ha llamado aculturación, este aspecto es clave para concretar las operaciones internacionales.

Japón, junto a Rusia, pertenecen al grupo de países poseedores de cultura de alto contexto, donde el contexto es tan importante como lo que se dice. Chile por su parte, forma parte de las culturas de bajo contexto, que resalta la información de las palabras solamente. Este aspecto es clave para que Nike incursione en Japón, Rusia o Chile, pues se deben distinguir precisamente las diferencias interculturales con el fin de aprovechar las oportunidades y contrarrestar los problemas.

Es importante entender también que el ingresar a un país foráneo, brinda la oportunidad de introducir nuevos productos, con lo que es posible originar un cambio de costumbre y, en consecuencia, hacer un cambio social.

Para que Nike ingrese a Japón ha tenido que conocer que el público menor de 45 años bordea el 18% de la población, con lo cual puede orientar mejor sus estrategias. El idioma de Japón es el escollo que debió superar, y no se trata sólo de reconocer las palabras, sino la forma y el contexto. Para la elaboración de las páginas web, tiene que plasmarse esta observación y además debe manejarse de tal manera que las páginas web de cada país sean similares. Nike lo ha logrado, lo único que diferencia a estas páginas por país es el texto de su idioma, la distribución es la misma, la cual ha surgido proucto de un análisis profundo que finalmente desencadena una web única que vaya de la mano con la cultura de cada país, tanto en modales como en costumbres.

Comprender esto es bueno porque acorta las distancias entre culturas y evita malinterpretaciones, pudiéndose inclusive entender las maneras de pensar. No entender a las otras culturas puede ocasionar graves consecuencias. Hacer uso de herramientas como Focus group permiten reducir el margen de error, pues nos permiten descifrar las actitudes y formas de uso de los consumidores. Por ejemplo, Rusia muestra marcada predilección por los productos de lujo, fruto de una herencia que fue moldeada por anteriores gobiernos oligárquicos. Chile, por su parte posee influencia española, es de carácter amable, relajado, típica de los sudamericanos; resalta su forma de hablar muy rápida, a su vez, es un país de fiestas y en comprometido crecimiento económico, con lo cual han aperturado su economía al mundo.

Uno de las recomendaciones resaltantes en el desarrollo de páginas web, y que Nike no ha acatado, es que por país se lleve el dominio que le corresponde por ejemplo: nike.jp, nike.ru, nike.cl, etc. De alguna forma no se ve favorecida en los buscadores, aunque tal vez Nike no lo necesita pues ya es una marca que ha ganado su propio lugar en el mercado. Con respecto a la estrategia de colgarse de los eventos de cada país, Nike si lo realiza, participa en jornadas deportiva, las organiza y patrocina, con la finalidad de crear comunidad en cada país.

El análisis del mercado internacional no estará completo si no se pone énfasis en el nivel educativo de los potenciales clientes, esto se puede determinar conociendo los índices de analfabetismo por ejemplo. Una estrategia para empaparse de la cultura del lugar es contratar empleados del lugar, con lo cual se logra un acercamiento cutural. Actualmente, existen instituciones que aligeran la carga de tener que investigar a otras culturas, sitios tales como el Departamento de comercio de Estados Unidos (ww.commerce.gov), etc.