En los ’80, responsabilidad sólo significaba preocuparse por crear valor para los accionistas, hoy este concepto se ha extendido a empleados, clientes, proveedores, sociedad, al medio ambiente e, inclusive engloba el cosmos.
Necesitamos diseñar estructuras organizacionales y cultura de responsabilidad de tal modo que sea aplicable en cualquier lugar del mundo. La RSC la podemos explicar desde tres enfoques diferentes:
- Programático, donde las empresas elaboran programas de RSC adicionales a las actividades centrales de su negocio. Los expertos recomiendan que los programas de RSC deben tener relación con las actividades de la empresa, es decir, mis programas de RSC deben ayudar a resolver problemas que creo a la comunidad. Luego que mis programas son adecuados, debo asegurarme de obtener un retorno. Estos programas de RSC deben tener la motivación correcta, tienen que ser lanzados en el momento correcto y mediante una comunicación correcta. Si la empresa utiliza correctamente las variables arriba mencionadas es probable que reciba el reconocimiento de la comunidad. No se debe ocultar los potenciales daños que la empresa está provocando a la comunidad, sino más bien, se debe demostrar de modo transparente cuáles son los programas que se están creando para minimizar los daños. Cuando esto se realiza correctamente, la comunicación cumple su cometido. Este tipo de programas son hacia afuera. Existen también programas hacia adentro, los cuales me permiten determinar si estoy cumpliendo con los stakeholders de la empresa. Permite determinar si se está tratando bien a los empleados, si están recibiendo una remuneración justa, si la cadena de valor que utilizo minimiza la huella de carbono.
- Vocacional, involucra a las personas que sienten la responsabilidad de asumir una responsabilidad social que, deciden asumir un compromiso, creando ONGs, organizaciones que de modo desinteresado, fomentan la responsabilidad social corporativa en todo el mundo. Inclusive existen graduados del MBA de las mejores escuelas del mundo que, desean trabajar en ese tipo de organizaciones, porque quieren influenciar en el mundo de modo positivo, fomentando un lema que quieren mantener en sus vidas, lo cual es un cambio radical si se compara con los MBA de los ’80.
- Estratégico, son aquellas que operan en la intersección de aquello que resuelve los grandes problemas de la humanidad: la educación, pobreza, el acceso al agua, la salud, problemas del medio ambiente, los problemas de la seguridad y, lo que hacen es confrontar la RSC resolviendo problemas de la sociedad, proponiendo productos que alivian de alguna manera los problemas sociales de todo el mundo. Pero a la vez, ganan mucho dinero, es decir, ayudando a la sociedad ganan dinero. Un ejemplo es Natura, empresa que gana mucho dinero, con un crecimiento tremendo, sus productos son valiosísimos. Los productos son a base de ingredientes naturales, proveídos por campesinos muy pobres de la Amazonía brasileña, a los cuales les dan oportunidad de mejorar su calidad de vida y nivel educacional, a la vez que ayudan a proteger a la selva amazónica.
Definitivamente, la RSC es un compromiso que debemos asumir con espíritu serio, porque nos brinda la oportunidad de retribuir de alguna manera, los beneficios que obtenemos. Cada uno de los enfoques de RSC es interesante, sin embargo, me ha parecido más llamativo el enfoque Estratégico, porque permite inyectar creatividad y estrategia para resolver problemas que la humanidad ha enfrentado desde siempre, a la vez que se gana dinero.
Piero Morosini es un profesional de amplia y reconocida trayectoria, autoridad en el Diseño Estratégico de Organizaciones, entre muchos otros temas probablemente. Actualmente dicta cursos en CENTRUM Católica y en los cursos MOOC (cursos libres y accesibles para todo aquel que tenga el gusanito del aprendizaje). Los cursos MOOC también están disponibles en www.centrumx.com.
En esta ocasión, el profesor Piero Morosini, con su estilo inconfundible, enseña cómo abordar la responsabilidad social corporativa.
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